在2017年接近尾声的时候，本该是淡季的农药市场火爆异常：

原药企业——忙着跑环保、跑达标，希望最终能够不被限产、停产；

制剂企业——忙着拿原药、拿淡储，期待最终能够正常供货；

渠道里的经销商——忙着参加会议、洽谈价格，盼望着最终能够低价拿好货。

看来确实很热了，大家都在淡季就开始行动了，而且每周一报的原药价格，一次比一次高，也似乎印证着2018年农药行业的利好；然而市场真是如此吗？

农资市场在价格上涨带动起来的火热背后又隐藏着什么？2018年农药行业将发生哪些变化？产品经理、销售人员、经营渠道、零售终端应该如何面对？终端消费者又是否可以接受不断上涨的农药产品价格？

一个一个的问题都需要我们思考，需要在不断实践中去解决。首先，我们一起看看农药市场持续升温背后隐藏着什么？

其实，显而易见的是现在原药供求发生了戏剧性变化，持续多年的供大于求的局面从2017年下半年开始被扭转了；还有供给侧改革已见成效，冗余的产能被环保掉了，低效的工艺被环保掉了，从而无序的竞争即将被规范掉；最后农业对农药的需求在一定范围内是刚性的，哪怕农产品价格再低也不会完全不使用农药，这跟苹果贵了我们多吃橘子，橘子贵了我们就是香蕉是不一样的。背后隐藏着的是在中国发展阶段发生重大转变——从发展中国家转向上中等收入国家背景下的中国农业转型：由穷人农业到小康农业；是新农药管理条例下的行业发展“新时代”，是从“产量农业”转向“品质农业”过程中对农药需求的变化，在这一过程中农药企业是否能够向农民尤其是种植大户提供“值得用”的产品将成为企业发展的关键。

涨价仅仅是表象，背后隐藏着新时代行业变革的机遇，隐藏着企业发展的机会，也隐含了农资从业人员个人成长的宝贵经历，这次时代变化会影响企业领导者、市场部的产品经理们、推广部的作物经理或技术经理们、渠道经销商和零售商，甚至是农药产品的使用者——种植户。

那么，如果有人问农药原药涨价之后，第一个感受到的应该是谁？我会毫不犹豫的说：必须是产品经理，也只有产品经理！也许有人说是采购，有人说是财务，但是对于涨价采购很难不接受，财务也只能是在利润报表上用红色表示出利润的下降（当然是有点夸张了，采购比价、讨价、还价的能力是不能抹杀了，财务对利润的预警，对涨价的提醒也是尽职尽责的）；而只有卓越的产品经理才能够敏锐把握价格变动，积极的采取不同的产品策略，在降价的时候抢占市场，在涨价的时候树立品牌（降价和涨价都不是简单的数学题，这里面有消费心理学，有产品品牌溢价力，有产品附加值和技术服务等技巧和影响因素）。而2018年将是产品经理树立品牌的一个好机会，这一点在《涨价，让产品策划回归本初》做了简略阐明，有兴趣的产品经理可以找来看看。

2017年，如果说行业对于产品经理需求持续旺盛，下半年以来产品经理相关的会议、培训也是相当的多；那么2018年将是对产品经理大浪淘沙的一年，在农药发展的新时代是否能够利用自己敏锐的市场嗅觉和精准的市场判断策划出有个性的产品，有销量的爆品，有品牌的大品，我们拭目——看看是否会如2005-2008年那样批量产生一批优秀的产品经理。

在这一轮以新《农药管理条例》为背景，以原药涨价为主要表象的新时代，对产品经理来说是发展和树立产品品牌的机遇，也会是产品经理“扬名立万”的最佳时机。

我们再来看看对渠道的影响——价格，从产品经理向下传递就到了业务人员那里了，他们的态度如何呢？

对于业务人员，他们的一个重要角色就是在企业和渠道之间传递信息，因此作为企业涨价由内向外的唯一传递者，他们对涨价的态度是不积极的、甚至是反对的也就可以理解了，毕竟只有他们知道——告诉经销商产品涨价了有多难、多无奈。作为代表公司利益的一方又不得不承担压力告知经销商，业务人员应该如何面对经销商、如何让他们接受呢？

这里不得不说的是两个方面：1）企业品牌力（或者说品牌溢价力），2）业务员的综合素质和谈判能力。一个是外因，一个是内因，一个是平台影响力，一个是个人能力的体现。

即使没有原药价格的波动，在很多时候外企的很多品牌每年都会调整产品价格，如康宽从5元/袋连续3年的涨价，最终调整到了8元/袋，涨价比例60%。这样的价格调整就是典型的品牌影响力带来的溢价，客户只能被动接受。在今年的价格调整中，我们也会遇到这样的问题，有的企业价格调整客户可以接受，有的企业客户不能接受，同一家企业的A产品涨价客户接受了，而B产品涨价客户就不卖了。

优秀的业务经理需要抓住客户心理，通过可接受的品牌产品涨价带动不可接受的产品价格调整。个人素质体现的是业务经理处理问题的能力，目前的产品涨价就是摆在大家面前的一项难题，如何从影响原药价格的因素、造成涨价的原因、市场需求动态、企业间的竞争、未来发展趋势等等多方面切入，通过业务经理的谈判能力，在都涨价的情况之下，让经销商选择你的产品。同时积极向公司争取资源，通过对客户的宣传推广支持、促销支持，抵消涨价影响，完成销售目标。

一旦经销商接受了价格上涨的现实，接下来就到了最难的阶段——把批发价格涨上去。

而目前的市场情况，正是如此：经销商尤其是大型渠道商，由于他们接收到的市场信息更多、了解到的行业动态更全面、对市场的判断更理性，80%以上的经销商基本接收了产品涨价的现实，让经销商在犹豫的除了涨价幅度的问题，更重要的是担心批发价格无法调整。也的确如此，拿同样出现原药价格大幅波动的2008年来说，当时原药价格上涨也在20%左右，制剂企业价格普调幅度在10%以上，但是到了批发价格除了部分因为病虫害爆发带来的价格上涨（如蓝锐、康宽等在水稻市场）大部分产品都没有涨价，那一年等于是吃掉了制剂企业和经销商的利润。然而到了2009年下半年原药价格就很快下降了，而且2016年10月份之前大部分原药价格基本上是一直低位徘徊的，所以企业和经销商忍了一年就过去了。

2017年的价格变化是不是这样的呢？

会不会到2018年一季度之后价格突然断崖，笔者认为2017年价格上涨因素完全不同于2008年，那是的价格上涨主要是北京奥运会对北京周边原药生产企业停产，对危化品（含农药）限运，属于阶段性的政策调整；而此次价格上涨的因素主要有三个：1）环境问题，2）供给侧改革，3）市场需求。前面两个已经被说的很多了，关于市场需求，这里主要是国际市场对农药的需求，经过2015年、2016年的库存调整，国际市场的原药库存基本上消化掉了，而中国农药占了全球需求的一半以上；国际市场需求有增无减，农药中间体供应不足（近日嘧菌酯的重要中间的水杨腈又涨价了，现在已经到了接近12万的价格，比上半年占了一倍），环保核查成为常态，供给侧改革更加深入和具体，这一切的因素都与以往的涨价完全不同，也不得不让我们判断——原药价格现在已经接近最高点，未来会有所回落，但是仍将维持在高位上，以前那种牺牲环境的发展一去不再，农药行业的环保红利就此结束，农药价格很难回到2016年10月份之前了，所以这一次不是忍一忍坚持一年就过去的，农药价格高位维持将成为常态。

有了这样的研读与判断，接下来企业和经销商要做的事情就明确了：如何把价格传递到零售店并让其接受。说实话，真的很难，通过环保政策普及、行业形势分析基本无效，笔者思考到现在只有一种方法值得一试，在这里简单阐述，希望可以抛砖引玉。

我认为的唯一方法就是：增加产品附加值。

其实，说到底价格还是要涨下去的，企业和经销商需要做的就是通过增加产品附加值的措施，让零售店和种植者感觉到物有所值。也就是2017年以来行业专家、企业精英、渠道领导者们都开始关注的——产品+服务；在南昌植保会上著名营销专家刘春雄老师提出了一个观点：5 年内，农资服务收入超过农资销售收入；10 年内，农资服务收入是农资销售收入的两倍；而且上述时间只会提前，不会滞后。

问题的解决点就集中在了服务上，为什么会是服务呢？

因为，未来我们面对的消费者发生了变化，由一家一户的传统农民，转变成拥有大量土地资源的种植大户，他们需要的不仅仅是产品，更需要产品关联的病虫害防治技术、农药的使用技术、农药产品的施用器械已经作物种植的各个环节中的相关服务；他们需要的是方案而不是产品，所以种植大户关注的也就不完全是价格，更加关注的是问题的解决、产量的增加、品质的改善所带来的收入提高。

农药行业价格火热的背后蕴含着未来的机会，企业经营者应该把握时机，果断转型，让产品经理发挥更大的作用，在企业内部形成“品牌”的概念并建设和管理农药产品品牌；渠道中的经销商应该由卖产品——赚农民的钱，转变为提供“产品+服务”——让农民赚钱，零售商应该认清形势选择好产品、选择好为你提供服务的经销商，从而利用更贴近种植大户这一优势获得企业和经销商的支持，而不要简单的选择低价产品停留在卖产品的阶段。

所以，农药行业价格火热背后蕴含的是：由卖“产品”向为用户提供“产品+服务”的产业升级！

作者：河北威远营销总监 刘新兆

来源：农资与市场