自2014年我国提出新常态以来,关于各行各业的新常态就成为了热词,新常态的表现和新常态下行业的发展也成为各方关注的热点。农药行业也不例外。目前,我国农药行业整体表现并不乐观。 从全球形势上来说,全球经济进入大衰退,尚未彻底复苏,具有加剧之势;厄尔尼诺影响越来越大,南涝北旱等气象灾害成为常态;国际国内农产品价格倒置,农产品价格持续下跌;国际市场低迷,倒逼国内市场消化产能。
国内形势更加严峻。农产品价格持续下跌,农户种植意愿低迷,市场需求疲软;简单仿制的主流商业模式,产品同质化、竞争白热化;产能过剩、恶性竞争、由企业品牌无产品品牌,发展不可持续;肥料农药零增长和农产品质量安全的政策压力;环保投入的持续加大了运营成本;行业净利润率进一步下滑。
四川利尔化学有限公司副总经理邱丰认为,农药企业业绩普遍大幅下滑;农药企业疲于应付;外企并购裁员、国内企业“无底线”混战,比如盲目跟风上新品,比如做不完的“客情”,看不到头的“赊销”等。办法用尽,市场反应冷淡,经销商、零售商、农户都在喊“难”,观望,不接招。这些都是新常态的表现。
他对新常态的理解是,不同以往的、相对稳定的状态。他指出,中国经济进入了与过去三十年高速增长期不同的新阶段。提质增效是新常态的本质。而农药制剂企业国内市场的行业新常态是,法制规范,推动企业规范化和成本上升(新劳动法、新环保法、农产品质量安全法、新农药管理条例出台),产品成本、企业运营成本和违规违法成本剧增;土地集中推动种植业结构调整和行业深度转型与整合;理性刚需提升,弹性需求泡沫挤出,“营销”收益锐减。他认为,新常态下,基于行业本质,通过提质增效的创新驱动,建立差异化核心竞争力才能实现企业可持续发展。
在第九届中国农药高层论坛上,邱丰对我国农药制剂企业市场发展模式进行了梳理,他认为,目前我国农药制剂企业市场发展共有五种模式。
一、原药资源型
通过技术领先和规模优势打造原药竞争力,原药制剂一体化结算,将制剂定位于原药消化的一种发展模式,低利润率高性价比策略,通过销量规模挣取净利润额;往往销售团队较小,渠道层极高,用性价比碾压非原药企业(低利润的价格,别人做只有亏损),在经销商和企业圈的企业品牌力较强,产品品牌往往一般,非自产原药制剂产品销售较差。
趋势:随着环保压力加大,人力成本红利减小,只有做成原药品种前三甲,原药资源对应的单品国内市场才会有较好的发展,其他跟进产品较难发展好。
二、渠道资源型
包括渠道覆盖型、客情关系型、行政资源型。通过多产品过子公司品牌打造渠道覆盖度优势,或者第一二代企业掌舵人客情关系打造渠道粘性优势,或通过行政关系资源打造渠道掌控力优势,通过渠道竞争力多产品堆积商量,获得利润额的一种发展模式。
渠道覆盖型往往不得不采用大销售团队的人海战术,渠道层及至少低到县级,甚至局部市场直销到零售商和大户,毛利率高,销售费用高,净利润一般。
客情关系型和行政资源型,往往需要管理团队尤其企业负责人投入大量精力维护关系,在产品开发上主要采取跟随策略,产品质量过得去就行。
趋势:随着土地流转的专业化规模化种植户比例提升,单纯依靠经销商能力,产品本身竞争力不足,加之经销商迭代和规范化运营,渠道资源型企业,尤其是后两种企业后劲乏力,渠道覆盖型企业多在产品开发商投入资源进行竞争力提升,还有较大的发展空间。
三、营销导向型
整个公司以营销为主要导向,跟随热点成分和热点概念进行营销策划和宣传,原药、配方、制剂工艺技术、应用技术往往都成其为策划推广的概念。
通过营销概念推广或者营销策略创新,渠道策略非常灵活,往往能起到较好的短期收效;通常因为产品没有本质创新和技术支撑,产品生命周期较短,不得不年年推新品。
趋势:随着理性消费的专业种植者增多,和经销商的视觉疲劳,单纯营销导向型企业,前景不够乐观。
四、细分市场技术品牌型
专注细分市场,把关键应用技术搞深搞透,帮助用户拿到效果,利用口碑传播打造产品品牌和技术品牌,通常产品有较高的指定购买率,同时也有较高的产品利润率。
通常主打产品有较高的应用技术要求,前期开发和积累应用技术的周期较长,技术开发和技术传播代价也较大。由于在用户中具有较高的品牌信赖度,对经销商依赖度较低,资金周转率较高,缺点是由于聚焦细分市场,企业规模往往较小。
趋势:真正的品牌企业,具有较好的品牌认知和信赖度,发展可持续性好,农药市场还有较多此类小巨人企业的机会。
五、不正当竞争型
通过增加含量、添加隐形成分提升效果;或者通过玩概念营销,甚至虚假和夸大宣传实现销售;或者通过偷税漏税,违法三废处理等降低成本等诸多不正当竞争手段获取利润。
此类企业通常有较好的当地政企关系,企业规模较小,经营策略灵活。
趋势:随着国家政策越来越规范严格,和反腐倡廉的深入推进,以及为地方政府的非GDP单一指标考核转型,发展空间越来越小;若不能实现有效转型,必将被行业所淘汰。
(世界农化网)