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农资行业五大变化
市场在变,农资经营也在变。农资经营的利润日渐摊薄是不争的事实,竞争越来越激烈也是事实,但是行业还是有“钱途”可言的,否则不会有那么多人前赴后继。
2024 年,不管会不会更复杂、更多变、更困难,我们都要做好自己的事情,从客户的需求出发,从市场出发,根据变化调整自己,向自己要增长。

增长:从重视吨位到重视利润
行业的增速已经放缓,这是不争的事实。从 2022 年开始,我们就在呼吁,企业要弱化吨位增量的思维,转到利润增量上来。我们欣喜地看到,2023 年部分企业已经转变了考核方法,将考核的重点转移到新品的推广上来了。对于农化企业的业务经理而言,常规产品自然好卖,有既有的存量和品牌在,即便是增量不明显,起码下滑得少,而新品一年也不一定卖出去多少。若以吨数为考核,新品自然不在业务人员的重点推广之列。
在前一段时间的调研中,一些企业负责人不约而同地表示,2024 年他们将考虑产品分级战略:中高低档产品全涵盖,提高中高档产品的战略地位。继续强调常规产品的性价比,是为了做规模;将主要精力放在升级产品上,是为了做利润;持续布局、研发新型高端产品,是为了做品牌影响力。当大部分企业都调整了产品结构,相应的考核办法也由重视吨位向重视利润改变。

经营:从卖产品到构建场景
不可否认,有些时候,产品已经失灵了。即便是优势品牌商的产品也可能被场景替代。此话不是危言耸听,而是事实。在企业端,这种现象可能不太明显。我们可以去服务商那里看看,或者去大零售商那里看看,是不是这样。有经销商向笔者介绍,东北市场 2025 年的玉米种子销售已经完成……是不是很难想象?
笔者每年都会去云南拜访几个大经销商,发现近两年部分经销商那里的大品牌在慢慢淡化,甚至出现了一些定制方案的品牌。从国家统计局发布的粮食单位面积产量变化趋势,我们可以看出,未来一段时间内,增单产、增质量将是种植业的发力点。农业未来的空间在于农民丰产之后,怎么卖出好价钱。对于农资厂商而言,在产品增效提质和解决方案上发力的做法是正确的。如果在他们的某个针对性方案中没有你的产品,种植者是买不到、不关心你的产品的。他们只关心大零售商这个方案能否给他带来增产增收,而不关心用了哪些产品。在经销商那里,经销商的个人品牌价值大于品牌商品牌价值。既然产品容易被场景覆盖,那么我们就造场景。
农资行业早已被经销商从低买高卖中获利的贸易业卷成了托管、提供种植解决方案的服务业。所以,很多企业或者积极地和经销商一起制定某个或者多个产品的全程方案,或者和经销商做深度的利益绑定,或者干脆和经销商共建品牌,或者和其他企业合作……

种植:土地中等规模经济成为新常态
做农资经营,你的客户是谁很关键。原来,经销商客户群体很单一,就是小散种植户。
现在,经销商的客户正在变得多元 :从种植规模而言,小散种植户、不同规模的大户;从身份来说,普通农户、农产品产业链从业人员、返乡创业人员、外行业的成功者……谈及客户,我们不得不关注庞大的返乡、入乡人员群体。
据农业农村部数据,2012—2022 年返乡、入乡创业人员累计达到 1220万人。预计到 2025 年,这一数据将超过 1500 万人。营销专家刘春雄老师指出,未来“土地中等规模经济成为常态”。那么,什么是中等规模?为什么是中等规模?一般而言,户均面积在 20 亩的可以称为“散户”,承包面积在 200 亩以下的可以称为“小大户”,承包面积在 300—500 亩的可以称为“中等规模大户”,承包面积在千亩以上的可以称为“基地大户”了。
其实,在基地大户面前,无论是企业还是经销商都处于被动位置,因为厂商要么无法满足他们的需求,要么只能处于从属位置。这些年,很多企业都反映无法服务超大户也是这样的原因。一方面,基地大户有议价权 ;另一方面,基地大户一般都已经有了固定的合作伙伴,他们不愿意频繁更换产品,只因试错成本太高。而小散户没有品牌忠诚度,有时候愿意为情怀和人情买单。
近两年,随着农业风险增加,大资本进入农业的热潮或将结束。大量的返乡、回乡人员,将成为土地的新种植者,他们也是目前承包土地的主体,会使土地在有限规模内集中,也使厂商的深度服务成为可能。“这些中等规模种植者能实现规模化生产,但是很难实现规模化经营。”刘春雄指出,中等规模种植户是能否做农业服务的前提条件,原来土地规模之下的经营稳定性是不够的。农资厂商只有同有限规模、有限资本、有限能力的中等规模种植户合作才可以达到双赢。

消费:喜欢性价比,也不放弃高品质
目前,农资的消费群体其实也在多元化。散户、中等规模种植户、大基地用户等等,他们的需求是不同的。
很多人感觉用户肯定喜欢性价比高的产品,价格决定一切。其实不然。相同产品情况下价格低当然好,也能赢得更多的青睐。但是很多情况下价格并不是唯一因素。农户更愿意计算投入产出比,投入和产出是否成正比例。在正向结果的情况下,那自然是投入价格越低越好。然而,很多情况下,为了保障产量,为了保障品质,不得不投入一些生根的、抗逆的新刚需型产品。
为什么企业会调整产品结构?根源在需求端。除了会用各种手段查找信息,这些新型主体的学历水平也是较高的。农业农村部科技教育司、中央农业广播电视学校组织编写的《2023 年全国高素质农民发展报告》显示,我国高素质农民平均年龄为 45 岁,高中及以上文化程度的占 60.68%,大专及以上文化程度的占 21.95%。列出这些数据的目的是想表明,我们服务的客户群体在变化,正在变得理性。同时,由于种植作物和项目的不同,需求也在分化,个性化需求增加。
调研中,很多高端经作种植者不吝于投入,为高端品质,为了瓜果好吃,也是可以承担高价农资投入品的。并且越靠近成熟期,或者说离钱越近的地方越舍得投入。厂商服务的方式需要变化了。原来只需要提供性价比高的化肥、农药产品和一些功能型特肥即可,现在可能需要针对不同的群体提供不同的产品和方案,以及多渠道传播让他们看到产品以及功效。

趋势:多渠道经营成为新主流
渠道正在多元化,让人喜忧参半。喜的是,可以有更多渠道购买到自家产品 ;忧的是,渠道分散,除了传统渠道不知道哪个渠道能够承载销量。我们发现,除了传统渠道,基地、圈层、关键用户、大零售、服务组织……企业在多种渠道遍地开花。
值得注意的是,企业和大平台商的合作更密切了,品牌共创,合作经营。去中心化是快消品的做法,在快消品行业人士口中,淘宝、京东已经成了传统电商,兴趣电商和下沉电商是目前拓展的渠道。
对农资而言,经销商渠道还是目前最重要的经营渠道,抖音、快手也是农资经营者比较活跃的阵地。根据《2023 抖音三农生态数据报告》,2023年,抖音上共有 2778.3 万个农技视频,总播放量为1206.2 亿次,这些视频的总数量同比增长 153%,总时长同比增长 152%。
2023 年,快手专业农技人规模已经达到了 21.6万,他们累计每天直播时长超过 5 万小时,直播间的用户覆盖到全国 26825 个乡镇。兴趣电商平台目前也仅限于活跃,大多厂商并没有放商品上去。有关数据显示,即便是淘宝、京东、拼多多加上全网平台,目前农资线上销售额也仅占总销售额的 5%。说起来,农资电子商务也不是不。
2023 年,我国快递量首超 1200 亿件,快递的发达、电商的普及已然给农资电商提供了基础。虽然大家都在说拥抱电子商务,但是心中也依然惴惴,毕竟对于厂商而言,最重要的或许不是在哪个平台卖,而是渠道利润分配以及串货的问题。毕竟农资是特殊商品,还是需要有人专门去服务的。对于中小企业而言,这个决定可能相对容易做,船小好掉头,大不了从头再来。
对于大企业可能就比较难办 :如何保护现有渠道利益?如何解决线上、线下多重矛盾?如何让经营者赚到钱?愿意增量?当然,有了前几年的试探,大家都有了心理预期。有一部分企业在和笔者谈话时表示,2024 年或将把特肥放到线上经营。在互相试探、试错中找到融洽的点。也许未来我们会发现,随着行业的发展,困扰我们的问题都将不是问题,消费者在哪里购买,只是习惯问题。很多经济学家说,未来最稀缺的才能就是理解趋势的能力。

读懂行业,读懂趋势,才可能找到方法。
无论是唯快不破,还是以静制动,只要适合自己都可以。
不必抱怨自己不在“罗马”,根据趋势、需求,创造新条件,发现新契机,用自己的资源禀赋去赋能你的客户。只要能创造价值,即便是身处“边缘”,也一样能绽放。

 
 
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