种业寒冬、品种井喷

市场竞争日益激烈

种子企业如何突围？

种子经销商的出路在哪里？

企业眼中的优质经销商具备哪些特点？

如何选择并培育经销商？

双方如何互利共赢？

10月30日，第十二届中国国际种业博览会暨第十七届全国种子信息交流与产品交易会期间，种子营销策略与战略论坛举办，种业资深营销专家韩俊强、河南富吉泰种业有限公司总经理李继军围绕“新形势下的种业营销”“种企经营之道”“种子经销商的出路”等话题分享观点，碰撞思想，破解营销之道。来自各地种企代表、经销商等300余人参会，现场人气火爆，座无虚席。

01

种业资深营销专家韩俊强

“种业市场一半海水一半火焰，到底是海水压过火焰，还是火焰熬干海水?”韩俊强以《新形势下的种业营销》为题进行演讲。

新形势下种业需要突围

在全球粮食价格低迷和全球竞争格局、国内产大于需情况下，2019年我国三大主粮种业目前都进入寒冬。

“现在的种业市场，一半是海水，一半是火焰。”韩俊强说。

一边大作物压力山大，一边小作物欣欣向荣；

一边需求萎缩，一边供给饱和；

一边品种井喷，一边突破稀少；

一边好品种饥渴，一边恐惧品种多；

一边营销提前，一边购种延后；

一边需求平淡，一边市场投入热情似火；

一边制繁种数量多，一边制种大的品种少；

一边审定品种多，一边很多育种规模开始压缩；

一边终端市场力度大，一边赊销成了恶魔；

一边还有部分高价区，一边零售价格持续滑波；

一边铺货数量大，一边是史诗级退货；

一边会议繁多，一边组织人员成了困惑；

一边投入越来越大，一边利润越来越簿；

一边大家都要活下去，一边极度困难的企业和经销商增多；

一边种子没多卖，一边处理投诉增多；

一边有些企业还在快速增长，一边很多企业快速没落……

 

 韩俊强表示，种业市场已从滚滚红利期到行业低谷期，从快速发展期到行业调整期，从行业软洗牌期到行业硬洗牌期。整个行业都在寻求市场突围。

怎么突围？根据各作物突围实践总结，主要有产品创新和突破，多品牌多渠道，渠道股份化或联盟，终端造势突围（大示范、大观摩、大订购、大兑现），下游企业结盟，上游其他农资企业结盟提供套餐，服务延伸，互联网+，新商业模式等。

突围战中，一些企业陷入“过度营销”。什么是种子的过度营销？不注重战略精算、品牌建设和市场管控，盲目扩张等等，一手好牌打个稀烂，一手小牌就想夺冠。

“品种好，精准定位，就不是过度，品种不好，做什么都是过度。”韩俊强说。

种业的商业本质是品种+服务

“种业是产品驱动型，只要是做种业，就脱离不了品种。而我们的营销，就是给农户一个选择的理由。”韩俊强在会上说。

农户怎么选择品种？一是购买种植过满意的，二是购买看过满意的，三是购买相信的人介绍的，四是购买广告看到的，五是别人种啥我种啥的。“前三个特点决定性的，他们的购种习惯并没有根本的改变。”

市场需求什么？韩俊强指出，对于经销商而言，需要长期的可持续的低风险创富方案，而对于种植户而言，需要低风险简易化的增收方案。

“种业再怎么变，本质不会变。”韩俊强总结，种业是高科技产业，研发能力是核心竞争力。目前，种业已进入中高级竞争阶段——品种、品质、品牌的三品竞争全面展开，种业市场大战、过度营销的实质就是想突围。而种业突围的实质，就是持续有竞争力的品种和产业链视角的服务。

对于品种而言，抗性、定位是关键，有好品种，还要种给农民看，指导农民种，领着农民干，帮着农民赚。“在品种基础上的服务是必然结果。”

韩俊强将种业商业本质总结为一个中心，两个基本点，四个坚持，十大原则。

一个中心，是为客户创造价值发现需求、创造需求、满足需求；

两个基本点，是持续提供全面超越或区域超越竞争对手的产品，全面提供超越竞争对手的服务；

四个坚持，是坚持精准定位，坚持服务导向把服务做实，坚持品牌建设，坚持趋势创新；

十大原则，一是重点市场、重点运作、打歼灭战，二是产品聚焦、市场聚焦、方法聚焦，三是试验、示范、观摩永不过时，四是先有市场营造后有市场销售，五是市场严格管控，六是强大的销售网络和渠道，七是一切工作落实到终端，八是基层意见领袖极度重要，九是全产业链视角的结盟，十是执行力。“没有行动一切都是空谈，强大的团队和体系是成功的必要保障。”

企业怎么做？对于优势企业来说，好品种+好模式+强渠道+好服务，就能突围；对于普通企业来说，品种+战略精算+精准的区域定位+好模式+优势区强渠道+强大的终端操作+好服务，就能活下去。

经销商怎么做？选择几个好企业，选择这些企业的好品种，精准定位，再加上更强大的终端运作力度和服务，就能实现突围。“为什么经销商难？主要就是因为没有选到好品种，没有选到好企业。”

韩俊强认为，从种子到消费，整个产业链都存在巨大机会，在某一个或两个环节做到最好、最专注、最领先，最容易成功。通吃的最大后果有可能是吃不消。通常“大王”只有一个，但“区域王”可以有很多。

“正确的战略，正确的战术，强大的执行，完美的细节，四者统一才能决定成败。”韩俊强说。

02

河南富吉泰种业有限公司总经理李继军

“中国种业进入寒冬中最严寒的时期，怎么寻求突破？”李继军围绕种子企业与经销商的互利发展进行报告。

种业进入寒冬最严寒期

“我国玉米种植面积在2015年达到高点后开始下降。”李继军介绍，从近10年的数据来看，玉米产量呈现上升态势，随着需求和种植面积的稳定，未来玉米总产有望稳定在2.5亿吨上下。

“由于行业形势的变化和种企的逐渐理性，种子供需情况相比前几年有所改善，制种面积、有效库存和余种量总体呈现下降趋势。”李继军说。

种业市值快速发展。近年来，随着商品化率提高，种业市场基本稳定在1200亿元左右。玉米是我国的第一大粮食作物，种子市值超过270亿。从2014年开始，种业市值基本处于相对稳定状态，我国玉米种业进入新阶段。

品种井喷是新阶段种业的特征之一。2013年开始，品种审定制度改革，审定渠道拓宽，通过审定的品种数量呈现爆发式增长，行业成为“井喷”。从公布的数据开，2017、2018年品种审定数量分别达到2380和3499个。

主板上市种企净利润率下降。“目前主板上市的种子企业有9家。”李继军介绍，从公开的财务数据来看，种子业务的规模还较小且增速较慢；净利润率处于下降趋势。

优秀经销商是种子企业竞争的热点

种企常见的经营模式有哪些？李继军介绍，种企以品种为核心，主要分为以下几种类型：

1、有科研能力，自己制种；

2、有科研能力，种子代繁；

3、没有科研能力，有制种能力；

4、没有科研能力，种子代繁；

5、没有科研能力，没有制种能力，销售型企业。

“目前主流的销售方式是通过经销商流向普通农户和新型农业经营主体；减少对经销环节的依赖，由种子企业直接向新型农业经营主体是未来发展的趋势。”

而在种业电商方面，李继军认为，目前还没有成功案例。一批仁人志士做了大量探索，一批企业前赴后继。种业电商仍未成为种子销售的重要渠道，传统经销商仍是主渠道。“种业电商任重道远。”

李继军特别指出，新型农业经营主体的发展不可忽视。近年来，以农民专业合作社、家庭农场和农业企业为代表的新型农业经营主体，数量快速增长、规模日益扩大、领域不断拓宽、实力逐渐增强，在衔接小农户与现代农业发展、推进农业供给侧结构性改革、推动现代农业发展上发挥了重要作用。同时，土地流转、土地托管、土地半托管等模式都在探索。

“经销商已经成为各种子企业竞争的热点，尤其是优秀经销商。”李继军说。

由于行业景气度下降加上种植结构调整等因素的影响，经销商种子销量和盈利空间降低，但相对整个产业链，经销商仍是利润最大比例占有者。行业形势不断变化，经销商已成为种企竞争热点，这种变化会给整个行业带来一些新现象。“优秀的经销商对企业而言是一笔取之不尽，用之不竭的财富。”

种子企业与经销商要建立有效合作

企业眼中的优秀经销商具有哪些特点？李继军提到8个方面。

1、具有专业知识，能够识别常见的病虫害并提出防治措施；

2、具有服务意识，能够为种植户提供病虫害、耕种收等服务；

3、具有先进的营销理念，能够想到突围市场的方案；

4、良好的社会关系，能够协调当地有关部门以利于品种推广；

5、热爱种子行业，工作充满热情；

6、勤老、能吃苦，执行品种推广活动；

7、与企业同甘苦、共患难，理念一致。

8、具有一定的经济能力。

“当下，抓住一个好的经销商，可能赢得一片市场，失去一个优秀经销商可能会暂时丢掉一片市场。”

种子经销商出路在哪里？ 

李继军表示，可以通过这几种方式进行突破：确立主营作物的种类，使自己成为该类作物在当地前三名；选择自己的优势区域，不盲目扩大经营区域，提高市场占有率；选择优秀的、理念相同或相近的企业合作；掌握基本的病虫害防治知识；经常学习，掌握市场变化的节奏和发展趋势，不要与趋势为敌；多动脑筋，多想办法，坚持行动；还要有创新意识、创新思维。

“近几年，找到合适的经销商越发困难。如何管理经销商，让经销商心甘情愿地开拓市场，也成为种子企业面临的现实问题。”李继军认为，种子企业管理经销商，要做好9方面工作。

1、建立优秀的企业文化和诚信的行为，增加客户黏性；

2、加强研发和科企合作，让企业的发展潜力和持续发展能力吸引经销商；

3、要用新的营销方式为经销商提供理念引导；

4、做好服务，及时解决客户在推广过程中的难题；

5、品种要优中选优，确保品种的适应性；

6、要在当地广泛布点示范，寻找合理的栽培技术；

7、合理安排业务人员数量，保证业务人员的拜访频次。

8、选择在重点乡镇设立经销商；

9、从农药化肥的经销商选择种子经销商。

“以品种为纽带，与经销商开展交叉投资入股、品牌授权或者联合产业链上下游企业，拉动经销商销售积极性，是有效的合作方式。” 李继军说。

他以富吉泰种业为例进行说明。富吉泰种业通过引入黄淮海100家优秀经销商入股公司，与优秀的经销商建立紧密的合作关系；投资当地优秀经销商，联合开发当地市场；帮助指导县级经销商成立公司，吸收乡镇二级经销商入股，形成紧密的合作关系；此外，与经销商共同成立分公司，支持优秀经销商成立专营店，与专业合作社、饲料养殖加工企业也都建立了合作，等等。

“中国是农业大国和种业大国，种业是一个高尚的，关系民生大事的行业，未来的发展需要更多有情怀的人。”李继军表示，中国种业要紧跟农业的改革与发展，并起到引领作用。