渠道曾经是中国企业的避风港,正是渠道与终端市场的区隔,让弱小的中国企业与跨国公司在不同的平台上成长。那么,现在这个避风港可能不再是避风港,这里也已经波涛汹涌了。
以渠道为主的一些行业大佬,如娃哈哈、华龙、白象,近几年销量的徘徊或下滑,已经给占有渠道优势的企业响起了警钟,甚至可以说,渠道已经出现了危机。
两种逻辑,两个市场
渠道作为本土企业成长阶段的避风港,很多人至今仍然没有搞清楚它的运行机理。
企业对渠道最大的误解在于:认为渠道是低端产品的市场,只适用于低端、低价产品。然而,不少品牌力不错的企业也做过低端、低价产品,但在渠道卖得并不好。
宝洁三次下乡,但都不成功。三次下乡,产品档次降低,渠道配送,农村连锁都曾经参与,营销的4P要素都做到位了,但就是不成功。可以说,渠道是跨国公司天然的屏障,跨国公司似乎不明其理。
康师傅曾经几度做渠道产品。康师傅旗下的子品牌“福满多”就是渠道品牌,尽管挟康师傅之威,价格也不高,但仍然没做好。康师傅为了做渠道,曾经收购“中旺”方便面,把原来做渠道很成功的一个品牌做砸了。
渠道市场不同于终端市场之处在于:终端市场是“首选品牌”在起作用,渠道产品是“首推品牌”在起作用。
“首选品牌”是消费者的首选,“首推品牌”是渠道商、终端老板的“首推”。终端的关键是消费者“怎么买”,渠道的关键是店老板“怎么卖”。终端营销要关注消费者的“心理溢价”,渠道营销要关注终端老板的“毛利溢价”。
上述差异的形成,在于现代终端基本上是“开架自选”,而渠道存在着“三尺柜台”,店家的推荐发挥了作用。这就是渠道“避风港”作用的本质。
终端营销认为,产品销售有问题是因为品牌或促销有问题。渠道营销认为,产品销售有问题可能恰恰因为品牌知名度太高。
因为品牌知名度太高,所以价格透明度太高,价格上限被压缩,毛利空间降低。所以,渠道经常上演“越是名牌越卖不动”的现象,甚至上演“名牌藏着卖”的现象。
渠道上畅销的品牌通常是二、三线品牌,它们既有一定的知名度,又有较强的新品开发能力和新品推广能力,达成品牌与毛利之间的均衡。
正因为如此,渠道形成了跨国公司的屏障。跨国公司的大单品、知名品牌、长销产品等在终端市场畅销无阻的做法,在渠道市场却步步难行。因此,渠道市场似乎是本土企业的专销市场,不少本土品牌就是在渠道市场上发展壮大起来的。
1998年之前,中国市场基本上是渠道市场,终端市场只局限在北、上、广、深等少数一线城市。此后,终端市场持续向低线市场延伸,从而形成了两类规模等量。
两类市场在并行中有交融,但由于遵循不同的营销逻辑,两类市场的区隔也泾渭分明。
渠道红利
中国经济的快速发展,宏观上经常讲“人口红利”,微观上则存在着“渠道红利”。
渠道经常被人看低,以为它是二、三线品牌聚集的市场,甚至一些品牌在渠道市场的销量远远高于终端市场,仍然不愿承认以渠道市场为主,但是,尝了渠道市场甜头的企业是不愿意放弃渠道市场的。
70%的人员、政策和销量来源于终端,但70%的利润来源于渠道。在电商成气候之前,很多企业是这样说的。很多企业正是在渠道完成了原始积累。
终端是现代零售商主导的市场,它的游戏规则比较清晰,除了产品和品牌外,销量来源主要在于对终端的投入,加上终端实行末位淘汰,导致终端竞争异常激烈,促销和扣点严重侵蚀利润,终端成为赚吆喝(品牌)的地方。
渠道由于高度分散,大品牌很难聚焦,加上渠道二批对品牌的“天然敌视”,渠道并不适用力量原则,大品牌采取终端高投入策略并不奏效,一度认为渠道的技术含量比终端高得多。
因此,渠道利润远远高于终端利润,这就是渠道红利。
渠道在萎缩
渠道市场不仅仅局限于农村市场,在城市的小终端,如城乡结合处、都市村庄的杂货店等,也属于渠道市场。
渠道市场在萎缩,这是城镇化进程的必然结果。
以前,渠道市场的份额占比虽然一直在下滑,但总量却是增长的。现在,渠道市场的总量也进入了下滑的临界点。渠道市场看来真有点不妙。
据国家统计局资料,2013年城镇人口占53.73%,人口总数7.25亿;农村人口占46.27%,人口总数6.25亿。城镇人口绝对量已经比农村人口多了1亿。
上述人口统计数据还只是居住6个月以上的常住人口,如果考虑一些临时在城市居住和工作的流动人口,城镇人口的数量更多。
除了人口数量减少外,农村人口结构也在变化。
农村留守人员中,老人、儿童数量庞大,而这些人口的消费能力有限。事实上,劳动力和消费能力向城镇转移,比人口转移速度更快。
城市里也有渠道市场,但城市的商业形态也在发生变化,如都市村庄原来属于渠道市场,但城市大规模的拆迁,都市村庄减少,传统商业形态数量减少,也压缩了渠道空间。
可能有人会问,农村人口自1995年达到历史最高峰8.5亿,然后开始下降,那么,为什么直到现在渠道市场才开始萎缩呢?
虽然农村人口每年都在下降,但消费能力的增长速度却超过了人口下降速度,渠道市场总体仍然是增长的。但是,当农村人口下降到一定程度,就会带来市场总量的下降。
渠道终端化
城镇化建设,即使农民没有进城,也会带来人口的聚集,形成集镇。
过去的集镇,一般是指乡镇,乡镇除了指行政区划外,农民聚集到数千人,仍然会形成集镇,集镇的商业功能较强。
人口的聚集,把农民从自给自足的状态中解放出来,形成交换,交换产生商业。如果聚集人口较少,商业表现为传统商业,即渠道形态。如果人口达到一定规模,就可以表现为现代商业,比如大卖场、商超。
美国乡村小镇一般有数千人至几万人,过去是传统商业,但沃尔玛就是从美国乡村小镇起家的。由于初期从乡村小镇起家,以至于当它发展成美国最大的零售商业时,多数都市人竟然对沃尔玛一无所知。沃尔玛的总部现在仍然位于它当初起家的乡村小镇,居民只有3万人左右。
由于南方诸多省份经济比较发达,大约在2000年左右,就出现了超市下乡进村的现象。北方省份在2010年左右也出现了大面积的超市下乡进村。这种现象我称之为“渠道终端化”。
如果说以前超市以下乡为主的话,随着城镇化建设、农村人口的聚集,现在更多地表现为超市进村。
最初的超市终端化,表现为传统杂货店和批零店的自我改造,即把柜台经营改为开架经营。后期的变化主要是规范化经营的商超下乡,或者农村连锁经营的出现。
(本文首登于《销售与市场》)