颠覆别人是创新,颠覆自己是持续创新,阻止别人颠覆自己就开始传统了。
这有点像法国大革命时期和中国的20世纪初,很多人打着革命的旗号,革了别人的命,最后又被别人革命了。
不是说现在是一个颠覆与迭代的时代吗?果真如此,每个颠覆者在新颠覆者面前,很快就传统了,除非自己能够持续颠覆自己。
现在的颠覆者就面临下列困境:到底是持续颠覆自己,还是巩固颠覆的成果。这就是创新与传统的分界。
质疑之处,往往是颠覆的起点
现代创新,见效最快的是技术和手段的创新,因为技术和手段能够给消费者带来即时利益,从而形成市场。
比如谷歌的搜索技术、苹果的智能手机,这是技术方面的创新,迅速形成了市场,给消费者带来巨大的利益。
淘宝和小米,在产品形态上,他们最初都是模仿者,但他们在方法手段上创新了。
淘宝最初模仿E-bay,但实行免费,给消费者带来了利益,也快速开拓了市场;小米避开传统渠道,实行低价策略,山寨的价格买了个品牌手机,又赶上了社会化营销的“台风口”,想不上天都难。
很多传统人对此不屑,但不能否认他们确实在做创新。很多时候,创新就在那些拥有资源者不屑的眼光中起来的。如果不是这些人的不屑,以他们拥有的资源,哪里能轮到那些创新者呢?正是强者的不屑,让弱者有了机会。世界的轮回,往往是这样开始的。
对阿里和小米,现在还有强大的质疑声,这有点诡异。质疑往往是因为不服,这成了抱守传统的最后颜面。
说实话,我曾经也是众多质疑者之一。不过,我现在的心态是少质疑,多学习。质疑,可能说明我们没看懂。没看懂,可以在私密场合讨论,少在公众场合议论。公众场合的讨论,质疑很容易被理解成反对。
每次颠覆,都是一次更加开放
在讨论小米和阿里之前,先看看其他几个标杆企业在忙啥。
以苹果的能力和影响力,它几乎能进入所有它想进入的IT领域,但苹果没有这样做。它一直在做一件事:不断颠覆自己,永远让别人成为跟随者。即使进入了新领域,如果没有颠覆性的产品,也不会为了赶时间,仓促推出一个新品。
以谷歌的资源,它可以围绕搜索引擎构筑一个“生态链”,把所有对手屏蔽在外,但谷歌在“X实验室”竟然在做一些匪夷所思所思的创新,其难度甚至超出了神话的想象。谷歌的“X实验室”将是很多行业的灾难,因为它不是创新一项技术,一个产品,而是颠覆一个行业。这是一个全新的颠覆。
相反,微软在干什么?
比尔·盖茨很有危机感,甚至在IT的所有技术方向上都有押宝,也收购了很多创新企业,但不能否认的事实是:微软近期被边缘化了。
对待竞争对手,微软曾经最厉害的一招不灵了。从网景开始,微软用“捆绑”(即免费)这一招打压了多少对手,而现在的创新可能恰恰就是从免费开始的。
从上述案例中,我们总结出现代创新企业有两个典型标志:颠覆和开放。
颠覆,既包括颠覆别人,也包括颠覆自己,其实最重要的是持续颠覆自己。
开放,就是不要设想通过构筑壁垒来阻止别人来颠覆自己,当你把注意力放在构筑壁垒时,你的方向已经错了。
在颠覆上投放资源,还是在阻止被别人颠覆上投放资源,从而确保自己的颠覆有更长的收获期,或者不用颠覆也能持续收益。衡量这个问题的标志就是开放。
冲到了风口顶端的小米在忙啥?
如果雷军说小米的产品有多好,有多少创新,甚至讲极致,这是自夸。好在做营销的,都曾经自夸过。没这份自信,现在还真不敢做企业。看看所谓的互联网思维的企业,都有很强的表演欲。
在马云已经成功做大了阿里系后,小米还赶上了机会,站在了“台风口”,雷军确实不容易。想砍掉流通商的企业太多了,从20世纪的美国开始,“批发商无用论”的声音一直没有停过,但都没有做到。
小米何以能够砍掉流通环节呢?
这就是“台风口”出现了,这个“台风口”就是互联网营销。不是说互联网营销是“去中心化”的吗?既然是去中心化的,那么说意味着从此没有一呼百应的媒体了。然而,现在的小米恰恰是一呼百应,根本就没有去中心化,雷军现在就是中心,甚至中心化到了这样的地步:雷军说一句不痛不痒的话,马上就能见诸主流媒体。
雷军的庆幸在于:一不小心引爆了互联网。从社区内传播,引爆到互联网之外的传播。雷军干的是乔布斯早就干过的事。
但雷军干的事,又是小概率事件,有了雷军,就很难有雷军第二。每年都有几个人成为风云人物,但不知道会是谁。既要看能力,也要看运气。
说这些,丝毫没有贬低小米的意思,只是想说明到底雷军站在什么样的“台风口”,以至于“猪上天了”。
上面这些,小米总体来说还是创新的,这个创新是从否定别人开始的。
小有所成之后,小米最近在干什么呢?从手机开始,小米最初是做手环、路由器、小米盒子、耳机、移动电源、随身Wi-Fi、钥匙扣这类小玩意儿,大致有几十项,主要为粉丝服务的,这很正常。
但问题是小米最近推出了很多新品类,包括空气净化器、小米电视,甚至还有传说中的小米汽车,每推出一个新品类,都是一个新话题。
恰恰从此开始,小米开始传统了。
小米在重走凡客的老路
让我们回顾一下凡客诚品的经历吧,因为雷军给凡客开过处方。
凡客最初也是只推一个品类,即衬衫,因为衬衫简单,便于初期那些不熟悉网上购物的人选择。因为衬衫的成功,凡客后来几乎什么都做,甚至卖起了拖把。雷军最后给凡客开的处方是聚焦,做单品,做爆款。
凡客最初是颠覆者,后来传统了。雷军想把凡客拉回最初的颠覆状态。凡客创始人陈年,现在逢人就讲产品,但估计听的人不多了,因为凡客的故事已经失去了传播价值,这与陈年把产品做得有多好没有太大的关系。
曾经站在“台风口”的凡客,现在总也找不到“台风口”了。
一个人,两次都能够站在台风口,难道上天真的这么眷顾这个人?两个小概率事件,几乎就是不可能。
小米最近在做的事,恐怕与凡客曾经有点相似,就是在走向传统。小米曾经是专注的,但现在不专注了。
因为小米做大了,要立即回答两个问题:一是怎么守住成果,二是怎么扩大战果。
怎么守住成果呢?雷军担心,“小米手机迟早会被颠覆”,所以,小米要投资100家智能硬件企业,通过对周边产品投资,增加对手机的黏性。这就是所谓的生态圈理论。只要进入这个思路,小米就传统了。
生态圈理论,说白了,就是害怕顾客不喜欢自己的主业了,就要黏住顾客,让顾客脱身较难。解决办法不是从主业入手,而是从增强黏性入手。
怎么扩大战果呢?就是利用已经建立的平台做多品类,从而迅速“扩大战果”,这个思路换个角度也叫资源变现。
在传统思维里,这很正常,甚至就是人的本能所决定的,不需要什么理论支撑。
凡客就是这样从颠覆者变得传统的,反正今天的成功之后,不乏追逐者,希望合作的企业众多,今天的变现没有困难。
但是当凡客急于“扩大战果”时,别人却在创新。
很多人事后认为,凡客出问题,是因为产品类别太多,质量出问题了。这当然是“归罪”最简单的方式。其实真正的问题是:当别人在颠覆时,凡客既没有颠覆自己,也没有颠覆别人。
当颠覆不断发生时,你没有颠覆自己,别人就会来颠覆你。主业出现问题,周边产品黏性再强,也难挡顾客离开。
小米现在推出新品的速度,与诺基亚何其相似。几个月就推出一个新品,能有多少创新?所谓的“快”,有时候不是快速创新,而是资源快速变现。(销售与市场)