同样是橙子,为什么褚橙却成了众人眼中的“励志橙”,它是怎么做到的?褚橙在营销上的成功让其不再仅仅是销售食品,而是销售不同人群的解决方案,这或许是企业所需要借鉴、学习的发展趋势。
首先,它被人赋予了褚时健大起大落的人生经历;其次,在对产品深入分析理解的同时,定义消费群体,满足个性化的要求,用“让用户参与进来”的方式,建立起自己的营销方案,通过这些过程褚橙走向成功。
很多人意识到农产品最大的两个问题:一个就是标准化、品牌附加值问题。
长久以来,所有农产品都是被当作普通田间地头的东西,通过层层的中间渠道再进行销售,并没有变成真正意义上的商品。
在过去几年来,走了很多弯路,我提出了像可口可乐一样卖农产品,既可以做出标准化,同时让用户为了一些文化价值和产生本身之外的东西买单。
褚橙的前世今生
第一部分跟大家分享一下农产品标准化方面我的理解,先介绍一下禇橙的背景。2012年网站刚刚上线,我们去云南见到了禇老,想跟他谈一些合作,当时抱着可有可无的态度过去的。
网站7月份上线,9月份跟禇老接洽的时候,日均单数是70单,是非常小的新生事物,如果从云南本地把这些产品运到北京来,一车是5千箱,按照每天70箱的销量,要卖将近100天,在当时来讲是没有太大把握的一件事情。
当年禇老已经85岁,聊了以后,九月份禇橙许多还未成熟,禇老就摘下来给我们吃,他的精神状态让我们很感动。当时跟去的两名记者,没有采访报道宣传的意图,但回到北京以后,他们第一时间写了两篇报道。
禇老师是不能接受采访,也不能在报纸上做一些过多披露。这两篇报道应该是在11月份经济观察报发出去,经济观察报微博第一时间做的转发,微博发出来的10分钟,王石就转发了这条微博,他还引用了巴顿将军的一句法,一个人的高度不在于他走得多高,而是在于他低到谷底以后能反弹到多高。
王石周围的一些商界朋友都迅速做了一个转发,当时百度的搜索量获得了迅速的提升。
接下来一周不到的时间里,到的第一车20吨货很快就销售一空,从日均70单网站,一周之内上升到将近日均500、600单,最高达到将近700、800单。之后,经过迅速调整策略,发现在整个禇橙微博传播中有一个词被大家反复提到就是“励志”。
2012年最大的特点就是参与传播或者购买者,发现基本上是以60后的企业家为主,这些人他们对禇老故事比较了解,他们会参与到整个传播中来,并且有很多人把禇橙买回去当做自己企业的礼品和员工福利。
2013年的时候,面临的一个问题就是跟禇老的合作升级了,销售上跟禇老之间达成的合约,要将近3000吨,2012年销量在200吨,翻了10几倍销量的压力。如果2012年是禇橙元年,2013年则是全年营销能力的展现。
社会化营销源于产品理解
当整个团队2013年需要推广禇橙的时候,做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么?
在很多做营销的时候,做农产品营销,最重要是一定要解读清楚,售卖的产品到底是什么东西。最后通过几轮的讨论,首先我们认为禇橙是一个好的商品,其次这个商品具有全世界最好的代言人,第三是一个食物。它是一个好商品,大家比较熟悉了,禇橙无论是口感,还有外观,还是种植,禇老是全身心投入进去。
第三就是食品,食品作为电商有一个好处,特别易于分享,不管是办公室同事之间,还是亲戚在一起,都是一种食物分享,在中国文化环境里面是非常自然的一件事情。
如果是别的商品,比如服装,基本上不会有一个女生穿了一件特别好的裙子,然后跟自己的朋友说你也去买一件,这样就撞衫了。
整个社会化传播要对产品进行一个非常深入的分析,所有的营销来自于这个营销团队对这个产品的理解。
我们根据对这个产品的理解,制定的一个策略就是把80后作为一个传播和消费主体。
我们在礼品基础上推出个人礼品概念,重点突出个人与个人之间的分享,成为个人之间的一个互相传递,在互相送礼过程中,把我们的产品推销出去。根据这样的分析,在2013年制定禇橙的主题就叫传承。
我们选择的媒体途径,从传统媒体发布端,通过微博进入自媒体传播。我们将所有自媒体充分利用来进行传播,主打人群是80后。制定了一整套广告文案和整个传播素材,第一阶段告诉大家禇橙是禇时健种的冰糖橙。
把禇老他的一些人生做了一个总结,人生总有起落、精神终可传承:85年的跌荡人生,75岁再次创业,耕耘10载,结出2400亩累累橙果,和21∶1黄金甜酸比。
很少有人拿一个数字描述一种口感,我们提出了这样的数字,来描述个性化的口感感受。最后我们做了一个提炼:符合年轻人对理念的认知,逆袭的喜悦,是中国人欣赏的甜。 (中国食品招商网) |