最近，互联网圈、媒体圈最热闹的事情要数“柳桃事件”了，中国企业界教父式人物柳传志，因为要卖猕猴桃，通过“罗辑思维”向互联网营销界发出一份英雄帖，指名道姓请教雕爷牛腩的CEO孟醒、口袋通微商城创始人白鸦等五人给他出主意、出方案，一经采用，愿意支付1万元学费。此帖一发，立刻引来媒体的大量关注，先不说柳是否得到切实可行的卖桃方案，单就各种传统媒体的热捧，微博、微信等社交媒体的大量传播，其广告与传播的价值就大到无法估量！

传统企业面临一个全新的营销时代，信息传播不再是单向的自上而下传播，而是变成了多点对多点的立体网状结构。这样的传播方式相对于习惯于自上而下的、搞定1～2个全覆盖媒体（如中央电视台）就万事大吉的传统广告方式就是一场颠覆、一场革命。这是一个真正依赖口碑传播的时代，当然这不是简单的回归。

互联网时代口碑营销“爆点”

第一，人的因素。特别人物本身的知名度，或者人的社会身份与所从事事情的巨大落差，形成的张力，使得这件事情具有极大的感染力，具备了可传播性。互联网时代企业也是人格化的。

以柳传志这样的家喻户晓的“高大上”企业家，如今“屈尊”来卖一枚小小的猕猴桃，这当中的反差之大，很容易形成极大的张力，人们一定会有兴趣去探寻者背后的原因，对于传播极为有利。

目前几个典型的用互联网思维做餐饮的，大多都是这个模式：黄太吉的老板赫畅就是曾经供职百度、去哪儿、谷歌的互联网人，如今将一份从前的地摊小吃煎饼果子做得风生水起；西少爷肉夹馍也是这样，一篇《我为什么要从百度辞职去卖肉夹馍》也是引得众媒体好一番热闹；三位西安交通大学毕业的IT男，曾经是百度的工程师，如今也辞职去卖肉夹馍了；还有北大的法律硕士，创办了卖湖南米粉的伏牛堂……这些从前提不上台面的餐饮小吃煎饼果子、肉夹馍、米粉与创办人的“高大上”身份形成很大的落差，这种落差对于口碑传播来说，就非常容易形成口碑传播的张力效应，这就是口播传播中人的因素。

第二，事件本身的附着力因素。通常有故事性、易分享性、价值观一致性、趣味性以及竞争性等要素。

事件附着力因素中第一个要素是事件本身的故事性。一个好听的故事是口碑传播的首要因素。人类的口碑相传自古就是以故事作为载体的。只不过如今移动互联网时代来临，社交媒体的出现，让这种自古就有的口碑传播有了更加方便的传播渠道。你看，雕爷牛腩的传播起始于雕爷花了500万从香港美食家、食神戴龙手里买了一张牛腩的神秘配方，故事就从这里开始了……褚橙之所以风靡一时，也完全是因为有“励志橙”的感人故事，一个从烟王到橙王的华丽转身，这里面的曲折、艰辛本身具有的故事性太强了，因此，褚橙也通过口碑传播成为互联网营销的一个经典案例。

事件附着力因素的第二个要素是其易传播性（易分享性）。一句非常有意思的话、一张照片、一段视频都是非常容易被分享、被传播的，因此，就会催生专业的网络段子手出现，甚至会出现专门的照片分享网站、视频分享网站，这也可以解释为什么雕爷的餐厅装修的如此有格调、餐具如此讲究、菜品的摆盘如此考究了吧，因为消费者到此来用餐，第一件事情就是先拍照、去分享，照片、自拍的视频是非常便于分享的。

而愿意分享的内容还与消费者本人的审美观、偏好、甚至是价值观一致，这就是附着力的第三个因素。互联网时代是一个社群经济的时代，社群就是基于兴趣爱好、社会阶层、价值观一致的原则来划分的，不同价值观的社群彼此可能不仅没有交集，而且也对某一款产品的评价会有天壤之别，甚至完全相反。所以，你看，雕爷牛腩定位于“轻奢侈”，他的选址、装修、出品、价格、服务都是符合中高端餐饮消费人群的口味、调性、逼格，因为有认同，所以才传播。

因为有认同，也才会有成就感。这是事件附着力因素的第四个因素。有认同的传播还只是少许的、轻微的成就感，要激发消费者最大成就感的还是要让消费者参与进来，参与的程度越深、成就感越大。小米是这个方面的典范，最近小米联合创始人黎万强《参与感》一书揭示了小米成功的真正秘诀，就是让消费者深度参与小米从研发、生产、迭代、销售、反馈、迭代、传播的整个过程。

趣味、好奇、好玩是事件附着力的第五个因素。早些年开心网的偷菜游戏、抢车位、贩卖好友等几乎是在一夜之间风靡全国所有白领，就是因为好玩、有趣，游戏本身激发了受众极大的好奇心，传播起来特别快。食神摇一摇、微信摇一摇找好友，都是因为具备好玩的元素，使得产品的传播速度奇快，这给我们设计产品融入有趣、好玩的元素带来很大的启发。

最后，竞争性元素也是事件附着力的重要元素。我们看到最早成功开展粉丝经营活动的湖南卫视快乐女声评选，由于加入PK元素，歌手之间的竞争带动粉丝的竞争到了让人瞠目结舌的地步；近期综艺节目中国好声音也是因为导师需要抢夺歌手，歌手需要PK晋级，使得节目分外好看，也成为促进口碑传播的重要因素；微信游戏“全民打飞机”，告诉你有多少好友也在玩这个游戏，你目前排名第几，让你有跃跃欲试、欲罢不能的感觉，都是充分引入了竞争性元素，大大增加了其传播的速度。

口碑传播的影响因素

互联网时代消费者之间的口碑传播，也有自身的特点、也存在一些影响因素，比如关系强度、信任强度、风险高低、产品涉入程度以及专业性等。

关系强度、信任强度是影响消费者之间传播的效率与质量的关键因素之一。关系比较近、信任程度高，口碑传播效率高，反之则低；弱关系可以引发口碑传播，但强关系会直接导致购买行为。以微博和微信这两个社交媒体来说，微博属于弱关系性社交媒体，在微博上开展口碑推荐的效果就比不上微信，微信属于强关系型，所以微信是一个口碑传播非常合适的社交媒体。

在网络口碑营销中，感知风险是影响消费者口碑传播的重要因素，在匿名的网络口碑中这种风险格外突出。所谓的产品涉入程度是指一款产品对消费者是否重要，所谓重要与否，大体可以从两个维度来判断，一个是经济价值对消费者的重要程度，一个是社会地位是否相符的价值观层面的认同风险，如果是一项经济价值比较高的消费，或者购买类似服装、汽车甚至住房，消费者的涉入程度就会非常高，通常就会主动搜寻信息、做出最符合自己需要的决策，也便于向别人继续传播口碑信息时有比较确切的内容。

最后，口碑传播效率也与传播者的专业性息息相关。一个专业领域的权威对于普通的消费者而言影响力是巨大的、不言而喻的，这一点即便在大众传媒也是如此，口碑传播也不会例外。而影响口碑接受者的主要因素有接受者的个性特征、受教育水平、专业知识等。