在每一个大转折时期，总会出现一些戏剧性的事件和标志性的人物。如果能透过现象看本质，排除乱象找趋势，我们会发现，娱乐化的表面之下，其实是惊心动魄的。

新贵挑战新锐

2012年12月12日，在CCTV中国经济年度人物评选颁奖典礼上，王健林、马云约定10年后，如果电商在中国整个大零售市场份额占50％，王健林给马云1个亿，否则马云给王健林1个亿。2013年12月，在相同的场合，雷军与格力集团董事长董明珠再现同样的场景。对赌内容却是，5年之内，如果小米的营业额超过格力，董明珠输给雷军10亿元，反之亦然。

两者的相同之处在于，都是传统行业与电商的对赌。不同之处则在于，前者是行业间的，后者是个体间的；前者是商业业态间的，后者是商业模式间的。

王健林通过商业地产涉足商业，客观上成为中国传统商业的代言人，而马云则是中国电商毫无争议的代言人。董明珠完全有资格代言中国制造业，而雷军经由手机进军家电领域，依靠的则是与传统商业模式迥异的社区化的商业模式，完全可以视其为家电行业一匹具有电商属性的彪悍黑马。

如果说王健林、董明珠是中国传统行业知名商人中的新锐代表人物，那么马云、雷军则是以互联网起家的新贵。新贵挑战新锐，反映的是两种经济、两种思维的对赌，的确值得关注和玩味。毫无疑问，在中国当前的经济环境下，互联网经济、电商思维既代表着营销创新的方向，也代表着传统经济创新的方向。

但我只承认目前存在着两种经济、两种思维，并不认为这种现象是一种常态。其最终发展趋势是通过有机结合，形成统一的新型经济形态和新的商业思维。而这个论断，对双方都具有长远意义—对于一个从长期来看一定会走向融合的东西，非要各执一端，是要出大事的。

争执双方都应该明白：渠道永远是渠道，商业永远是商业，互联网这个工具威力巨大，但想依靠它一统商业世界，做到唯我独尊、唯我独大，可能性是微乎其微的。电商的本质就是用互联网改造传统商业，而且这个改造既是局部的，也是阶段性的。渠道重构，其实是大制造商和电商共同的盛宴。传统经济如果忽略电商，一定会付出巨大的代价；而电商如果夸大自己的威力和能量，也同样会付出巨大代价。

沃尔玛们够牛，甚至能够影响到一个中等发达国家的GDP，但最终它们仍然得与其他产业共生，它们能够盘剥的并非整个制造业，不得不与拥有话语权的知名品牌达成双赢。商业世界是有其自身规律的，传统产业是社会经济的基础，它没有沦为商超的附庸，也不可能沦为互联网企业的附庸。电商目前是掌握在新锐们的手中，而最终掌握在谁的手中，还没有定论。谁敢说王健林没有可能成为马云地位强有力的竞争者？

电商的可持续难题

“马云”不可能牵手“王健林”，但这并非就是马云们的福。

王健林们不可能轻易地将电商霸主的位置拱手让给马云，而且我也十分相信，马云仅仅是电商目前的霸主，但他还没有能力垄断电商。王健林们通过O2O的方式，反倒有可能把马云们逼到绝路上去。目前的电商，更多的是省钱的途径，它让购物变得更市侩，而不是更优雅。起码是在当前，电商在整个商业的大盘中还是属于小众，而且是大众产品中的小众。而高档产品及其顾客，目前仍然掌握在王健林、董明珠们的手中。举个不恰当的例子，就像香港目前表面看起来挺热闹的“占中”行动，其实只是部分小青年在那里闹腾。如果有钱的、有地位的和占主流的普通市民不参与，那帮娃娃能够闹腾出什么名堂？

制造商们不大可能都去建商场做商人，但是他们都必须“触电”，这是马云们面临的最大威胁。当年商超动了制造商的奶酪，却没有遭到大制造商的反击，而这次谁能说不是大制造商的机会？制造商们完全有能力摇身一变，成为电商。那些没有工厂的世界品牌，想成为电商，不是一件十分困难的事情，中国制造商中的大品牌，把视野放得更开阔些，一跃成为垂直电商，也不是一件不可能的事情。

与发达国家相比，中国电商之所以来势汹汹，原因有两个：

一是中国虽然整体上步入小康社会，但老百姓真正的购买力并不强。追求性价比仍然是中国主流消费的典型特征。而在这个时候，制造商正在努力提升品质、价格，进行所谓的营销升级，并让目标群体感受到了压力。电商恰恰是抓住了这一点，顺应了这个需求。

二是中国存在庞大的制造能力，且由于产能过剩，一旦薄利能够多销，它们就会蜂拥而至，不惜饮鸩止渴。电商也抓住了这一点。

但即便如此，电商仍然难以据此获得可持续发展。

首先，网购者要求的不仅仅是价格低，而是物美价廉。而在今天，这已经很难实现。一线城市、二线城市和农村市场有着不一样的物美价廉标准。情况可能是，在农村市场甚至二线城市看来不错，在一线城市已经是低档产品了。同时，电商那种疯狂的促销，也使得制造商无法提供让顾客满意的产品了。批发市场曾经生意兴隆，今天却萧条了，这大概是一个问题——那里便宜是便宜了，但假冒伪劣什么东西都有。

其次，过剩的产能就是过剩的产能，它不会因为有了电商，就不再过剩。与主流制造商相比，这些产能无疑是落后的。即使是抓住这些产能，电商最终会给消费者以什么形象？如果电商一味地在这里打转，那也是饮鸩止渴。

最后，中国的产业升级、产品升级、消费升级是方向和趋势，一切与此相抵触的，即使火爆，也是难以持久的。自称代表中国最先进生产力的电商是顺应潮流，站在潮头，还是反其道而行之？这不是个经营问题，而是个战略问题。

看看今天的商超，电商应该知道，想成为主流，要么必须把这些产品、品牌抓到手里，要么就得去培育这样的品牌和产品。

反过来，今天的王健林们正在经营这样的产品和品牌，大制造商正在生产这样的产品，把持着这些品牌。因此，马云们、王健林们、董明珠们先别急着高兴或者彷徨，应该先客观地、专业地思考这么一个问题：从战略上，谁更主动？

（本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年12期）