摘要: 一个不打广告的品牌在传播过程中，必然需要强力渠道的强力背书。线上真的就不行吗？

现在母婴行业零售有个现象：线上喜欢做社区，线下热衷于做沙龙。当然，线上线下能结合就更完美，目的都是与消费者更多地接触，赢取更多的信任。在母婴这个需要信任的行业，在这个信息爆炸的时代，消费者的信任是很值钱的。

但是，一旦到了教育消费者这个营销环节，品牌大佬们往往会选择线下实体渠道，而不会到线上去。这导致线上渠道商无法引进他们想要的好品牌好产品，特别是新款。

归根结底，这些品牌商对线上渠道的认知还是一个低价渠道，不利于他们“教育消费者”，树立形象，特别是当一个品牌认为自己是一个“品牌”的时候。

线上就真的不能教育消费者吗？

上游的态度

支持线下派

前些天有一个新品牌商推出了一款高端纸尿裤，他们的渠道策略是先进入沿海以及中部地区有代表性的城市的高端门店，再向周边渗透，最终铺开全国市场。

一个能做出这种渠道选择的新品牌商一定是自身具备雄厚的实力的。

这个品牌虽然是新的，但是团队却有非常丰富的经验，此前成功操作过快消品，而且是一个很成熟的行业。不管是商超渠道，专业店渠道，还是一、二线城市，乡镇市场，都曾经是他们拼杀的战场，所以他们对任何渠道类型都很熟悉。

他们选择那些高端门店，看重的也是其消费者教育沟通功能。他们目前做得最多的品牌传播方式，是长期派人入驻门店做现场演示，以及和门店之间的配合推广。

他们对线上也报以积极的态度，有专门负责电商的团队（很多是大叔）成天卧底在目标消费群中跟她们一起聊天卖萌，贴近她们之后展开线上攻势。

在线下建立知名度和口碑，用门店的背书，再推广线上，是他们的经典思路。

有一位母婴B2C网站透露，他们非常想引进一款新款童车，但是该品牌商的回复是：此新款只进线下门店。

这位网站运营商表示很无奈。

其实，这不仅仅在婴童行业，被电商冲击得最厉害的服装行业，仍然有这样的现象。欧时力是传统品牌做线上的一个代表，去年双十一的数据表现也非常优秀。某服装淘品牌在线上的销售排名不管是双十一还是全年都排在欧时力前面，这位淘品牌的运营总监跟我说，其实要是欧时力要真的拿A类产品来跟我们打，我们是赢不了他们的。但是他们都是拿自己的C类货来跟我们的A类货来拼，他们的电商团队其实很强，但也是没有办法。

这些已有一定品牌知名度和线下渠道基础的，似乎都有一个约定俗成的规定，新款不进线上。或许是为了维护线下渠道的稳定，或许是跟一些线下门店的说法一样“新品还是要进线下，要不然谁帮他们教育消费者？”

支持线上派

一些品牌商则有不同的看法，他们认为线上更容易教育消费者——因为线上消费者更容易接受新事物。

作为生产大国的中国，在2008年之后，有很大一批出口转内销型的品牌诞生。它们中有很多产品有着国际一流的产品品质，因此进入内地市场的时候，相当有自信。可实际情况却并不如意，甚至连渠道都还没有铺开，就销声匿迹了。

不仅因为没有那么多资金，它们也没有成熟彪悍的销售团队，被渠道商拒之门外的可能性太高了。

 “进入线下渠道的成本太高，我们没有那个实力。后来我们就想着从线上切入，积累一定的口碑和品牌影响力之后再往线下走。”一个品牌商透露。

还有一个刚进入市场的儿童背包品牌，定位高端市场，进入中国市场之后一直都只能在时尚买手店中销售，销量少得可怜。前段时间，他们找到一个有经验的线上代理商来帮他们做线上渠道建设以及推广活动。

这种小众品牌进入市场，因为在线下受限于地理位置，无法一时间聚集大量的“小众”。而在线上就不一样了，由于打破了地域的界限，只要你找对了受众，短时间内被疯抢的可能性很高！

比如化妆品行业的聚美优品，2011年之前引进了很多国外的中高端品牌，这些品牌自己在中国没有做任何品牌传播活动，但是在聚美上推出以后，每天的销量很高。很多妹子可能都没有听说过这个品牌，看到文案介绍和其他用户的试用报告，便生出“以前怎么连这个品牌都不知道”的深深自责。

还有一个化妆品行业的品牌商介绍，曾经有一款产品在线下全国都只卖几千个的小众单品，就因为网上一个消费者的试用报告，当月线上的销量飙升至50000个。这个新品牌，靠这款产品就圈了不少粉丝。这个突如其来的幸福，连他们自己都没有预想到，这个写试用报告的消费者他们根本不认识。

在母婴行业，除了奶粉和纸尿裤，其他品牌的品牌集中度都非常低，所以线上的这些成功案例对他们的诱惑非常大。

孰优孰劣？

线下教育消费者的优势，是可以直接触摸到产品，有专人讲解，以及门店资源。目前线下渠道仍然具有绝对的销量优势。

有一个做丝巾的品牌，一条围巾定价上万元，可以算作奢侈品了。由于是新品，在进入新光天地时，商场给出的位置在通道主动线上，没有门店，创始人毅然拒绝了，因为不符合品牌定位。

和很多做中高端的品牌一样，外交官箱包曾经把自己机场店作为自己最好的品牌宣传途径，而机场店往往都是不赚钱的。

这是因为一个不打广告的品牌在传播过程中，必然需要强力渠道的强力背书。

而在这背后，则是消费者对权威的认同。新光天地门店和机场就是渠道权威，消费者会下意识地对自己暗示：能摆在这里的品牌，一定是高档货。

那么在线上呢？

以上两个化妆品行业例子中，都有一个关键人群——“意见领袖”，凡是热衷于做线上传播的，一定对这个群体爱得深沉。

就像那位化妆品品牌商，尝到甜头之后，马上意识到，像这样的消费者其实就是“意见领袖”，在线上还有很多活跃甚至隐秘的“意见领袖”，若能集合并挖掘出他们的力量，将给品牌带来极大的推动。

不过，我们也看到很多线上品牌因为“意见领袖”而获益，但是后来却无法再进一步扩大品牌影响力。

一方面，“意见领袖”的影响力是有边界的，这也是为何产品和粉丝都已经非常强大的苹果最终还是决定要开设门店。

另一方面，就是意见领袖的角色转变。

一个社交媒体运营人员透露，以前找到好的内容，会找到一个活跃的人，然后来推他，鼓励他们不断发声，发帖。但是现在向移动端转型之后，是随时随地抓取好的内容顶上去，用户自创内容的能力也越来越强。

互联网的草根文化更草根化了。单个意见领袖的存活时间堪忧，特别是那种“现象级”的草根意见领袖基本难找。但是好消息是，有更多细分领域的意见领袖们有待挖掘。

在母婴行业，专家推荐有时候比广告更有用，然而要想充分利用好专家资源也要有长期的包装和规划。现在有很多线上的零售商已经开始整合专家资源，在推一款品牌时，会有专家的分析和认证背书，还将制定一项指标针对品牌和产品的认证。

品牌商放不开手脚做线上，是因为线上依然是价格主导的竞争环境，对打造品牌有致命的缺陷。

但是不管是哪一个品牌商，他们对电商的态度都是“必须要做”，顾虑得更多的是，与线上线下的合作方式如何才是效率更高的。