何为社群？

学术界尚没有明确定义。

如果你用手机，碰巧又用手机上过网，那么你几乎不可能没用过微信；

如果你用过微信，你又几乎不可能没看过“朋友圈”；

如果你看过“朋友圈”，你不可能没受到过“朋友圈”里人们的生活状态的影响，也不太可能不给个点赞、给个评论；

如果你们正好兴趣爱好相投，又想在一起讨论勾搭，又不可能不会建个群，而且各自会拉入各自认为的有相应调性的朋友，当然这个群的规模可大可小；

手机可以随时上网，可以随时上传信息，群内可以持续互动，于是群内日益活跃，有稳定的群体结构和较一致的群体意识，成员也会形成一对一、一对多、多对多、多对一的各种交往形式。

如此一来，这些有强烈的社交色彩的群，逐渐形成了自己的调性、情怀、情感、文化、价值观，形成了一个既开放又封闭的圈子，这就是现今火热的“社群”。

基于社群所产生的生产力，则被称为“社群经济”。用罗辑思维创始人罗振宇的话说：“一旦一群人聚集起来，他们就会产生占便宜的能力。”

海尔“社群化”的榜样力量

在工业时代，员工与企业属于层级关系，用户与企业属于企业主导关系，与各方面的合作方更是处于博弈状态。而进入信息时代，张瑞敏看到整个生态系统中的元素关系发生了变化。

于是，作为传统企业的代表，海尔提出网络化战略。张瑞敏也率先提出了“外去中间商，内去隔热墙”的海尔号召。

这种转变，可以概括理解为：

对内，史无前例推行“组织社群化”变革，就是希望能先把坚固的金字塔打碎，成为网状，以节点带动僵化的组织边界的延展。

对外，则推行主动地构建和培育“用户社群”，重新构筑与用户之间的连接方式，形成有交互与黏性的用户生态圈，把产品和服务放到离消费者最近的地方，而不是传统的广告侵入。

当前在营销界，几乎已经成为共识的是：在互联网时代，消费者话语权越来越大，传统消费理念、传统品牌塑建的方式明显受到挑战。在消费者主权时代，社群有可能弥补传统客户关系的裂痕，而新社群层出不穷，消费者社群化将是解决消费碎片化的路径。

但目前，社群化似乎是作为一个很好的补充形式，在海尔依然处于摸索阶段。

海尔的实践，却坚定了大批企业（尤其是初创品牌）与个人（尤其是各个群主和准群主）的“社群心愿”。

凤巢社就是一个例子。

“凤巢社”社长梁洪军，最早一批社群的组建者之一，群友称呼他为“战神老梁”。

“凤巢社”来由与西凤酒有关。当初他拉起社群，组建圈子，似乎可以与商业品牌嫁接，于是与西凤酒一拍即合，西凤酒参与投资，老梁操盘，在北京建基地（兼产品体验功能），达到以酒会友、以友售酒的目的。

但老梁隐晦提到过，结果并不理想。此番合作，最终得出的结论是——“酒不好卖”。“因为消费者的消费路径已经发生变化，加上酒行业地域文化的特殊性，在社群里单纯卖酒很难。”

几经摸索，甚至一度停滞。凤巢社最终形成“资源互换免费自助平台”的社群定位，希望通过人际资源的裂变和结合，诞生各类创业项目。

海尔的网络化变革，给了他“理论证实”，所以他推崇张瑞敏为“社群化第一人”。

海尔对组织内部推行“打散重聚”，对外推行消费者重新聚合。老梁则设想着“从散到聚”：

以“凤巢社”社群为平台，各个个体自由结合，形成各类小型自组织，即小微（小型创业项目）；

借助其社群内的消费动力，借助C2B，实现产品优化和产品迭代；

而且还寄希望于社群内社员们的发散性，实现产品的群外扩展和推广，包括吸引外来投资等等。

社群维系难题

老梁承认，社群是基于社交而建，而每个人的朋友体系的参与，也就产生了社群信用作用力。

“每个人都有自己的人脉圈，每个人都能吸引N个人，只不过每个人的名望、信誉不同，而吸引的人数或交往深度不同而已。”

但一个人对深度交际关系的维护范围通常是148人。这来自于著名的“150定律”（“邓巴数字”），由英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）提出。他证实人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，约为150人。邓巴数字理论后来成为人力资源管理以及SNS的基础。

“现在不管什么都拉群的，规模越大，死得越快，因为各类人的价值观和兴趣爱好不同。”

所以，现在很多社群都会根据价值观的不同，形成拆分，自发筛选，分群而建，对社群形成分层，大社群之下有小社群，小社群之下有微社群。

“先无序，后有序，这个过程是必不可少的，这也是一个去中心化的过程。”

这就必然引起一个所有社群都在面临的问题：社群的质量如何控制。如果说社群强调的是情感归宿和价值认同的话，社群也应该是有边界的，社群过大，情感分裂的可能性就越大，即便是有的宗教派系也不例外。

“比如，我们正在建立商学院和培训体系，需要推出多个大师坐镇，各围一圈，能够形成传递，形成不同圈层。”

老梁也承认，“现在一个社群挂几块牌子的太多，社员在不同社群的重合率极高。”其中，观望者众（毫无参与）。

凤巢社也是如此。社员“成分”参差不齐，有小型创业者，也有只是观望、毫无参与感的“纯丝”。

社群商业化：“表面光鲜，兜里没钱”

多数社群群主，内心狂野，雄心勃勃，但或许是出于害怕伤害群内人民感情的考虑，在口头上大都会回避一个现实问题：社群是否需要商业化。

老梁也承认，现今，社群“去商业化”是等死，而“商业化”则是找死。

此话怎讲？

“在社群组织体系下，如果单纯以兴趣、爱好、吃喝为主，这类社群一定是垃圾社群，结局注定完蛋，很难深度凝聚成为固定群体。”

在社群体系下，“要想让更多人跟着你干，一定是打土豪、分田地，分到他手里去，所以一定是利益当头。”

转自《销售与市场》